次世代マーケティングプラットフォームを元に、要約メモしておきたいと思います。

この本を読んで、ある視点をもって注意深くいろいろ見ていくと、最近のニュースの多くがこの本に書かれているようなマーケティングプラットフォームに関わるものだということにゾッとさせられます。

今、起ころうとしていることは、オンライン広告の進化というだけの話ではない。オンライン広告がマス広告を凌駕するどころの話ではない。もはや「Google vs. 電通」の図式などどうでもよい。これは、広告業界だけでは完結しない、もっともっと大きな話なのだ。
取材を終えて確信に至ったのは、「広く告知する」を意味する20世紀型の広告はいずれ消滅するということだった。
企業から消費者に発するメッセージは、細かなターゲット層にいくつも用意され、受け手にとってよりパーソナライズされたものに変化していく。それは広告というより通販促進に近いコミュニケーションになり、クリエイティブよりテクノロジーが重要になるということだ。

Microsoft が Yahoo! を買収したかった理由

Microsoft はなぜ Yahoo! の買収を思いついたのか。新聞などでは「検索大手の Google に対抗するため」などど解説されるので、単に検索市場をめぐるシェア争いであるかのように理解している人も多い。
しかし、Microsoft のスティーブ・バルマー最高経営責任者は「この買収は、広告に関するものである」と明言している。Yahoo! の検索技術やユーザーが欲しいのではなく、Yahoo! を買収することで広告市場で有利な立場に立ちたいと言っているわけだ。IT大手の主な戦場は「検索」そのものではなく、収益を得る手段としての「広告」に移行しているのである。

本書は、こういった体当たりな取材を数多く行っているので、単なる未来予想という類のものではないというのは理解していただきたいです。

変化は周縁から起こる

過渡期には新旧のユーザ層が並存し、従来型技術に基づく商品の売上高が急速に低下することはない｛紙の新聞は現在もまだなくなっていない）。しかし長期的にはさらに技術革新が進み、環境が整えば、売上高が逆転することになるのである。
パソコンが登場した当初、コンピュータ業界ではコアの部分が大型コンピュータであり、パソコンはグレーの部分だった。また新聞業界にとっては、紙の新聞がコアな部分で、グレーな部分がニュースサイトやインターネットということになる。
コアな領域に従事する人たちは、「あんなのコンピュータじゃない」「パソコンでニュースなんて読んでいられない」などとグレーな領域を軽視する。しかしコアな製品、サービスは満たすことのできない新しいニーズをグレーな領域の製品、サービスが満たし始めると、グレーな領域が急速に拡大する。技術革新は、コアな部分ではなく周辺のグレーな領域で起こるのだ。
技術革新がさらにすすむと、グレーな領域の製品・サービスは、コアな領域のニーズまでも満たすことができるようになる。そして次第にコアな領域の製品、サービスの占める割合が縮小していくわけだ。ただし、コア部分へのニーズがなくなってしまうわけではなく、縮小するスピードがゆっくりである。
まとめると、技術革新は周辺のグレーな領域で起こる。コアな領域とグレーな領域を合わせると、技術革新の結果、市場は大きく拡大する。ただコアな領域の製品、サービスは、グレーな領域の製品、サービスと比べて少なくとも相対的に地位を低下させるだろう。そして最終的には、売上高という絶対的な数字の低下につながっていくのである。

コア部分が縮小して周縁部分が拡大するというだけではなくて、技術革新の結果、市場は大きく拡大するというのがポイントだと思いました。

21世紀の三河屋さん

三河屋さんは、磯野家の家族構成を把握しているし、家族一人ひとりのこともよく知っている。台所には酒や醤油がどの程度残っているかも、だいたい目処がついている。
サザエさんは、三河屋さんが適正な価格で、サザエさん宅に最適な商品をタイムリーに届けてくれることを知っている。サザエさんは、この点において三河屋さんに全幅の信頼を置いている。したがって、三河屋さんと競合する酒屋が、テレビでどれだけ派手なCMを流そうと一向に見向きもしないはずである。
顧客とのこうした「ワン・トゥ・ワン」の関係が、20世紀後半のマスプロダクション、マスセールス、マスコミュニケーションの時代に失われてしまったのではないだろうか。

「ちゎ〜三河屋でーす！」の三河屋さんです。ちょっとかっこよく言うなら執事とかコンシェルジュでしょうか。DoCoMo の iコンシェルジュも、発展途上だけど使ってもらえばもらうほどにデータが蓄積していくわけで、蓄積していくとそれなりのコンシェルジュに育っていくわけで、それがケータイであるということは、GPS/フォト/ムービーなんかも使える訳で、肌身離さず持っているものな訳ですよね。

顧客の行動を先読みする技術

こうしたコミュニケーションをインターネット上で実現したひとつの形が、検索連動型広告やキーワード広告と呼ばれるものである。検索エンジンに「醤油」というキーワードを入力し検索すると、検索結果のページには「キッコーマン」や「丸金醤油」の広告が表示されるという仕組みは、上記のサザエさんと三河屋さんのやり取りをネット上で再現したものと考えることができる。
さらに三河屋さんはサザエさん宅の日本酒や醤油の残量を把握していて、そろそろなくなる頃に電話を入れたり、訪問したりするはずだ。「お醤油がそろそろなくなる頃かなと思って、持ってまいりました」「銘柄はいつものでいいでしょうか」という具合にだ。
これはCRM（顧客関係管理）というシステムですでに実現している。CRMを使って顧客の購買履歴を調べることで、商品の買い換え時期を予測し、その時期が近づくとメールなどでセールスをかけることができるのだ。
釣具やアウトドア製品を取り扱うネット通販サイトの「ナチュラム」の中島成浩社長は「一度商品を購入していただいた顧客に対して、上方向と横方向でアプローチしています」と言う。上方向とは、同じ商品カテゴリーでさらに値段の高いものという意味。横方向とは、購入商品に関連する商品という意味だ。
たとえば、あるユーザーが小さめのテントを初めて購入したとしよう。おそらくキャンプ初心者なのだろう。こういったユーザーには、寝袋やランプなど、テント以外の基本的なキャンプ用品をセールスする。これが横方向への展開だ。
一方、ほとんどすべての関連商品を購入してくれたユーザーがいる。順調に関連商品を購入しているということは、このユーザーがキャンプを楽しんでいることを示す。そこで、今度は大きめのテントをセールスする。これが上方向のアプローチだ。ユーザーが家族持ちである場合、子供たちが大きくなるにつれ大きなテントが必要になるからだ。大きなテントを購入したユーザーには、大きなテントを使ったキャンプに必要な商品、たとえば、簡易テーブルやバーベキューコンロなどをセールスする。再び、横へのアプローチだ。
三河屋さんは積極的に町の中を出歩く。公園に行けばサザエさんに会えるかも知れないから行ってみよう。盆踊りがあれば、そこで大勢のお得意さんから注文をもらえるかもしれないから顔を出してみよう。井戸端会議ものぞいてみよう、などなど。とにかくできるだけ、顧客と接する場所を増やす。
これは、最近のインターネット用語でいうところの360度マーケティングに該当する。360度マーケティングは未発達な部分も多いが、多くの人が想像する以上に早く、われわれの身の回りを埋め尽くすかもしれない。
インターネットを使って顧客の各種情報を入手するための方法は次々と登場している。その代表的なもののひとつが行動ターゲティングだ。Yahoo! では、2007年4月より行動ターゲティング広告の配信の開始している。
行動ターゲティング広告とは、どのようなページを閲覧したか、あるいはどのようなキーワードを入力したかといった行動に基づいてユーザーをセグメントし、そのユーザーが興味を持ちそうな内容の広告を配信するという仕組みである。
Yahoo! では、たとえば Yahoo!JAPAN 上で提供するマンション情報にアクセスしたユーザーに対し、そのユーザーの登録情報などから関西在住であることが分かれば、そのユーザーが次にアクセスするページ上に、関西圏のマンションの広告が行事されるようにしている。

三河屋さん、ウザいですよねｗ
「クリエイティビティ ＜ テクノロジー」への流れがある中でも、三河屋さんの性格や話し方を作るのはテクノロジーで、三河屋さんをイケメンにするのはクリエイティビティではないかとちょっと思った訳です。

検索連動広告で満足できるか

検索連動型広告とは読んで字のごとく「検索」というアクションと連動して初めて成立するものであり、ユーザーのアクションがない限り何も進めてはくれないのだ。三河屋さんがサザエさんから「醤油がない」と電話をもらわないと醤油を薦めてこないような酒屋さんなら、サザエさんはスーパーマーケットで醤油を買うことだろう。

Amazonは最初の三河屋さん

Amazon が持っているのは、購買履歴という情報だけである。買った本と関係ないことは知る由もない。サザエさんが低カロリー料理のレシピを買えば、ダイエット中と判断して関連商品を薦めることはできるかもしれないが、同居している波平さんが高血圧気味である、などといった情報は持っていないのだ。
そこで、自社だけでなく複数の企業が情報やシステムを持ち寄ることで、よりきめ細かなサービスを提供しようという動きが米国で始まっている。
こうした複数社のシステムやデータを連結させることによって、三河屋さん的顧客対応システムを構築できるような共通基盤を、本書では「マーケティングプラットフォーム」と呼ぶことにしよう。

自動マーケティング/ウェブ解析/CRMの3連コンボ

自動マーケティングは機械が主体、CRMは人間が主体、というわけだ。
自動マーケティングツールの機械的パーツにどのようなものがあるか見てみよう。まず第1にやはり「データベース」がある。そして、どのようなイベントが発生すれば、どのように対応するか、といったルールを管理するための「自動ルールエンジン」。見込客にどの程度の見込があるかを判断し、適切な営業担当者に振り分ける「リード・スコアリング」と「リード・ルーティング」機能。そして各種キャンペーンを統合する「統合キャンペーンツール」。そのキャンペーンの成果を解析する「キャンペーン解析」機能。代表的な自動マーケティングツールは、ほぼどれもこうした機能パーツを備えているようだ。

バナー広告の効果も測定

たとえば、わたしは最近新しいノートパソコンをネットで購入した。その際、「ノートパソコン」というキーワードで検索し、そこで表示された検索連動型広告を単純にクリックして購入したのかといえば、もちろんそんなことはない。まず、広告で目当ての機種を認知し、興味を持ってからは実際に店頭へ行って触ってもみた。ニュースやブログも読んだ。そのあと3回も4回も広告を見た。そうすることによってようやく買いたいと思うようになって、Google でそのパソコンの名前を検索し、検索連動型広告からECサイトに行って購入したのである。つまり、購入を決める以前にすくなくとも4,5回は広告に接しているわけだ。
この場合、確かにECサイトに消費者を連れてきたのは検索連動型広告であり、途中の広告は、直接の購入にはつながらなかった。それでも途中の広告にはブランディング効果や、購買意欲を高める効果があったわけだ。

影響力をもっている消費者が見つかる

クチコミが商品の売れ行きに大きく影響することは早くから指摘されてきた。インターネットの普及でクチコミが商品の売れ行きをさらに加速させることは間違いないだろうが、一方でクチコミはひとつ間違えば企業イメージを失墜させる破壊力を持ち合わせる。
消費者発信コンテンツの中でも、最も取り扱いが困難なのは、製品の悪口だろう。Bazaarvoise では、罵詈雑言、卑猥な表現、無関係なコメントの問題発言を、機械と人間の2段階で監視し削除している。ただ製品の悪口は資品改良に有効なフィードバックにもなり得るし、ネガティブな評価をあえて掲載することでレビューシステム全体の信頼性が増す側面がある。このため、悪い評価だからというだけで削除することはないという。

Omniture はパーソナルなマーケティングを可能にする

大企業は Google にウェブ解析を求めない。たとえば Yahoo! は絶対に Google に解析を求めないだろう。データを絶対に渡さないだろうと思う。われわれは Yahoo! からも、Microsoft からもデータを受け取っている。それはわれわれが独立系だからだ。

逆に、独立系ではない大手の弱みが見えてきたのでした。

臨機応変に入れ替わるコンテンツ

「とても紙ベースの表示では間に合わないんです」

ここだけ引用してもなんのこっちゃ分からないと思いますが。

店舗は最後のマスメディアになる

一つ目は、店舗内全ての売り場に共通のコンテンツを流すタイプ。この場合、コンテンツは、セール情報などが中心だ。
二つ目は、売り場ごとに異なるコンテンツを流すタイプ。当然のことながら、売り場には実際に製品が売りに出され、購入意欲を持つ買い物客がいる。購入寸前の消費者にリーチするため、高い購入効果が期待できるという。また、紳士服売り場には男性が、婦人服売り場には女性が来ることが多いというように、ターゲット層を特定しやすい。
三つ目は、レジカウンター前の小さなディスプレイ。順番を待つ以外にすることがなく、買い物客は、手持ちぶさたな状況にいるわけだ。この場所では、映画の宣伝などの短いビデオを流すのが効果的という。

連携するクラウドコンピューティング

産業革命の初期は、企業が自社敷地内に発電機を設置していた。それが電線網が広がり、遠くで作られた電気をどこにでも運べるようになってからは、発電は電力会社に任せることが一般的になった。
それと同じようなことが起こっているのが、クラウドコンピューティングであると言われる。自社敷地内に巨大コンピュータ群からなるデータセンターを持つのではなく、Salesforce.com のような事業者に任せてしまおうという考え方だ。
こうしたクラウドコンピューティングの事業領域に進出してきているのは、Google、Amazon、Salesforce.com などのIT大手だ。
三社とも、今後は顧客の要望に応える形で機能を拡充していくとしているが、もともと自社の事業のために整備したデータセンターやシステムを他社に開放していくという形でスタートしているので、顧客の要望に応じてそれぞれの事業領域の機能も提供するようになっていくと思われる。

少しずれるかも知れませんが、メールソフトが Gmail に代わり、Office ソフトが Googleドキュメントに代わり、果てにはパソコンがネット上にあるようになると便利だなと。表示される領域に広告は一切なしで。

重要なのはオンラインとオフラインをつなぐ知恵

ウェブがパブリッシングプラットフォームからマーケティングプラットフォームへと移行する中で、その周辺にどのようなビジネスチャンスがあるのだろうか。
ひとつは、コンサルティング業務である。いろいろなテクノロジー企業が、それぞれの強みであるツールを提供してくる中で、どのようなツールを組み合わせることで三河屋さん的顧客対応を実践できるのかという設計をすることは、テクノロジーではなく人間の役割であり続けるだろう。

プライバシーを自発的に提供したくなるサービス

三河屋さん的マーケティングプラットフォームを提供する上でも、ユーザーが自分の情報を提供するメリットを認識できる形にしておくことは重要だろう。また、言うまでもなく、パーミッションを得ないままユーザーの情報を収集することは控えなくてはいけない。

mixi年賀状は「年賀状送りますから、個人情報を下さい。そして今後それを利用させてください」なので、うまく許可（パーミッション）を得たなと。

まだ見ぬ商品との「幸運な出会い」を演出できるか

うざい広告メッセージやジャンクメールはいならいと、多くの消費者は考えている。でもその一方で、自分にぴったり合う広告だけではつまらない。自分に全く関連のなさそうな広告の中でも面白い商品に出会うこともある。
サザエさんだって、三河屋さんがいつもいつも同じような商品ばかり持ってくれば、たまにはデパートに出かけて変わった商品を見てみたいと思うかもしれない。そうしたお客のニーズに応えて、三河屋さんもたまには「森伊蔵・金ラベル」を定価で持ってくるとか、お客さんが思いもよらなかった商品との出会いを演出すべきである。

「意外性を求めている」これは友人にも言われて心に刺さったことがあります。

ラブレターの出し方を見直すということ

広告業界でよく使われる比喩に「広告はラブレターである」というものがある。広告は、もともと認知度の低い商品に気付いてもらい、その商品を好きになってもらうコミュニケーションであるという意味だ。
企業は日ごろから、あらゆる場面において、消費者、顧客とのコミュニケーション、マーケティングに力を入れるようになり、広告という名のラブレターを手当たり次第に送ることはなくなる。これが、この本を通じたわたしの未来予測である。

しつこいラブレター（おおげさなFlashサイト）は、そろそろウザいと感じてます。

「ソーシャル広告」の可能性

Google 登場以前の時代、多くの人がネット初心者で、どのサイトにアクセスすればいいのかわからなかった時代に、人々が集まったのは「インターネットの玄関」としてのポータルサイトだった。そのポータルサイトにバナー広告を載せ、ページビューという指標を用いて効果を測定できる形を提供したことで成功したのが、Yahoo! だった。
そして今、mixi やニコニコ動画、YouTube などのソーシャルメディアに多くの人が多くの時間を費やしている。
広告は信頼できないが、友人の言葉は信頼できるという人は多い。そこで、SNSなどにおけるコミュニケーションを解析し、たとえば友人が「ニューヨークへ行くなら○○ホテルに泊まりなよ」と発言したら、同じ画面にすかさず○○ホテルの広告を表示する。単なるキーワード広告と違って、人と人のつながりをベースにした広告だから、効果は高いと期待される。このようなソーシャル広告は現在、Facebook など一部で採用されている。

たとえばミクシィ年賀状ですが、これも当然ユーザーの情報を集めるためのものだと思うのです。年齢制限の引き下げと登録制の併用の発表もありましたが、これはユーザーを増やすための仕組みであり、mixi Platform は、集まったユーザー情報を有効利用したサービスを、本書で言われている独立系に作ってもらうための仕組みではないかと。
著者、湯川さんのブログでも書かれておりました。
»湯川鶴章のIT潮流 powered by ココログ: mixi年賀状でメディアビジネスの次のステージに

「顧客の声を聞く」とはどういうことか

自社サイトのデザインや構成をウェブ解析のデータに連動させる企業が増えている。ウェブ管理者が読者の情報ニーズを想定して情報の配置を考えるのではなく、読者の行動を解析し、その結果に合わせて最も効果が上がるように、ページデザインが自動的に変化するわけだ。

これはおそらくLPO（Landing Page Optimization）のようなもののことだと思うのですが、本当の意味でのマルチエントランスだな〜と。
»マックの新サイトも導入した「LPO」対策とは？

マスメディアからターゲットメディアへ

メディア企業にとって可能性のある二つ目の戦略は、ターゲットメディアの運営である。ターゲットメディアとは、リーチは小さくても明確なターゲット層に向けて、受け手の趣味志向、世界観に合ったメッセージを発信する媒体だ。
今後、メディア企業はターゲットメディア戦略を取らざるを得なくなる。誤解のないように述べておくと、わたしがここでいうターゲットメディア戦略とは「広告媒体としてターゲットメディアを選択する」という、広告主にとってのメディア戦略の話ではない。そうではなく、「従来の事業ドメインにとらわれず、ターゲットメディアとして生まれ変わらなくてはいけない」という、従来型メディアにとっての戦略のことだ。
明確なターゲット層に向けて、紙、ネット、携帯電話、デジタルサイネージなどあらゆる情報経路を通じてリーチしていくことは、今後、一般企業の広告戦略の中でますます重要になっていくだろうが、メディア企業もまた、これと同様に、ユーザーとの間でできるだけ多くのコンタクトポイントを持つのが望ましいとわたしは考える。

本書では独立系という言葉が使用されていますが、Google や Yahoo! でもなく Amazon でもない企業が、それぞれのユーザ情報から導き出されたデータを提供してもらってサービスを提供する、そういったハブとしての役割を果たすものが、独立したニュートラルなベンチャー企業なのだなと。ベンチャー企業のベンチャーとは、アドベンチャーのベンチャーです。冒険することを恐れない企業のことですね。

それでは、消費者は今後どうなっていくべきかというのを、以下に勢いで書いてしまいました。たぶん後悔はしません。

仮に、これから少しでも変わろうとしている市場の中では、消費者もニュースの受け売りではなくて経済知力（情報の因果関係を考えたり仮説を立てる力）を高めていく必要があるのではないかと。中には良くない商品も広告される場合があるので、そういったものを見極める力をもっと高めるべきではないかと。
例えば最近のニュースでいうと、こんな視点↓からも考えてみるべきではないかと思うのです。これが真実だ！ということではないですけどね。

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外部リンク

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